MBTI: เครื่องมือชั้นดี แต่ไม่ใช่กับการทำ Segmentation

4 เหตุผลที่คุณ ”ไม่ควร” ใช้ MBTI กับการทำ Segmentation

จริงอยู่ที่นักการตลาดยุคใหม่ต่างพยายามใช้แนวคิดด้านจิตวิทยาเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้งกว่าแค่ข้อมูลประชากรศาสตร์ และเมื่อพูดถึงเครื่องมือจิตวิทยาที่แพร่หลายที่สุดบน Social media ทุกคนคงนึกถึง MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) ซึ่งช่วยให้เราเข้าใจสไตล์การทำงาน การสื่อสาร และความถนัดที่แตกต่างกันของคนได้อย่างน่าทึ่ง

ด้วยความสามารถในการ “จัดประเภท” คนได้อย่างเป็นระบบ มันจึงดูเหมือนเป็น “ทางลัด” ที่สมบูรณ์แบบสำหรับการแบ่งส่วนตลาด แต่การพยายามหยิบเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อเข้าใจ “ตัวตนในที่ทำงาน” มาใช้กับ “ตัวตนในฐานะผู้บริโภค” นั้น กลับกลายเป็นปัญหา

เพราะมันคือตัวอย่างของ ‘การใช้เครื่องมือผิดประเภท‘

เมื่อคุณพยายามใช้ไขควงตอกตะปู

ลองจินตนาการว่าคุณมีกล่องเครื่องมืออยู่ตรงหน้า ในนั้นมีไขควงชั้นดีที่ออกแบบมาอย่างสมบูรณ์แบบสำหรับงานขันสกรู แต่งานที่คุณต้องทำวันนี้คือการตอกตะปูเข้ากับผนัง คุณจะเลือกใช้ไขควงด้ามนั้นหรือไม่?

คำตอบคือไม่… เพราะคุณรู้ดีว่ามันไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่องานนั้น การใช้ MBTI เพื่อแบ่งส่วนตลาดก็ไม่ต่างกัน

- งานของ MBTI (ไขควง): คือการทำความเข้าใจ “ความพึงพอใจ” (Preferences) และกระบวนการคิดภายในของบุคคล เพื่อเป้าหมายด้านการพัฒนาตนเอง

- งานของ Segmentation (ตอกตะปู): คือการค้นหากลุ่มคนที่มี “พฤติกรรมการซื้อ” (Buying Behaviors) หรือ “ความต้องการ” (Needs) ที่คล้ายคลึงกัน เพื่อสร้างยอดขาย หรือสร้างฐานลูกค้าที่จงรักภักดี

เจาะลึก 4 เหตุผล: ทำไมไขควงด้ามนี้จึงใช้ตอกตะปูไม่ได้

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น นี่คือ 4 เหตุผลสำคัญที่ตอกย้ำว่าทำไม MBTI จึงไม่เหมาะกับงานแบ่งส่วนตลาด:

1. ข้อมูลไม่น่าเชื่อถือและไม่เสถียร: รากฐานของกลยุทธ์ที่ดีคือข้อมูลที่มั่นคง แต่ผลลัพธ์ของ MBTI สามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเวลาผ่านไป MBTI ที่เสถียรมากพอ ต้องถูกจัดโดยผู้เชี่ยวชาญ ไม่ใช่แบบทดสอบบนอินเตอร์เน็ต การสร้าง Segment บนข้อมูลที่ผันผวนทำให้การตีความคลาดเคลื่อนตามไปด้วย
2. จัดเก็บข้อมูลในสเกลใหญ่แทบไม่ได้: นี่คือปัญหาเชิงปฏิบัติที่ใหญ่ที่สุด คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าเป้าหมายของคุณมี MBTI Type อะไร? การทำแบบสำรวจเพื่อเก็บข้อมูลนี้เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้จริงในทางปฏิบัติและไม่สามารถขยายผลได้
3. ทำให้เหมารวมและมองข้ามความซับซ้อน: การตลาดที่ดีคือการมองเห็นความแตกต่างของลูกค้า แต่ MBTI กลับจับคนที่มีความซับซ้อนยัดลงในกล่อง 16 ใบ ซึ่งเป็นการเหมารวมที่อันตราย เพราะพฤติกรรมการซื้อของคนเราได้รับอิทธิพลจากค่านิยม ไลฟ์สไตล์ และสถานการณ์ ณ ขณะนั้น มากกว่าแค่บุคลิกภาพ
4. ไม่ได้เชื่อมโยงกับ “พฤติกรรมการซื้อ” โดยตรง: นี่คือหัวใจสำคัญที่สุด ยังไม่มีหลักฐานที่ชัดเจนว่าคนที่มี MBTI Type เดียวกันจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเหมือนกัน การทุ่มงบการตลาดไปกับ Segment ที่ไม่ได้มีกำลังซื้อหรือความต้องการที่แท้จริงจึงเป็นความเสี่ยงอย่างยิ่ง

แล้ว "ค้อน" ของนักการตลาดคืออะไร?

แทนที่จะฝืนใช้ไขควง เราควรเลือก “ค้อน” ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ถูกสร้างมาเพื่องานตอกตะปูโดยเฉพาะ ในโลกการตลาด “ค้อน” ของเราคือเครื่องมือเหล่านี้:

- Psychographics Segmentation: แบ่งกลุ่มตาม ไลฟ์สไตล์ (Lifestyle), ค่านิยม (Values), และความสนใจ (Interests) ซึ่งเชื่อมโยงกับพฤติกรรมการบริโภคโดยตรง

- Behavioral Segmentation: แบ่งตาม พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง เช่น ความถี่ในการซื้อ, ความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty), หรือประโยชน์ที่ลูกค้ามองหาจากสินค้า (Benefits Sought)

- Jobs-to-be-Done (JTBD) Framework: มองว่าลูกค้า “จ้าง” สินค้าไปทำ “งาน” อะไรบางอย่างในชีวิต ซึ่งจะเจาะลึกไปถึงแรงจูงใจที่แท้จริงได้ดีกว่า

บทสรุป

การเป็นมืออาชีพไม่ได้หมายถึงการมีเครื่องมือที่ดีที่สุด แต่คือการรู้ว่าควรจะหยิบเครื่องมือชิ้นไหนมาใช้กับงานอะไร MBTI คือเครื่องมือชั้นดีอย่างไม่ต้องสงสัย… แต่ควรเก็บไว้สำหรับงานพัฒนาบุคลากร เมื่อถึงเวลาที่ต้องวางกลยุทธ์เพื่อพิชิตใจลูกค้า การหยิบเครื่องมือที่สร้างมาเพื่อ “นักการตลาด” โดยเฉพาะ จะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่แม่นยำและทรงพลังกว่าเสมอ

อวสาน Segment แบบเก่า คีย์ลัดสู่การชนะในเกมการตลาด >> อ่านเพิ่มเติม

ติดตามเนื้อหาใหม่ได้ผ่านช่องทาง